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有人說，如果你的品牌若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是市場營銷中最根本的創(chuàng)新，無數(shù)的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領(lǐng)袖品牌誕生之時。
【有些事，不說不行】
2008年總是給人很多意外，在策劃界亦不例外。
群雄畢至，花落誰家？
2008年9月20日，一紙邀請函發(fā)至頂尖策劃公司：湖南永利化工股份有限公司誠意邀請頂尖策劃赴湖南株洲參加其年產(chǎn)20萬噸的高塔復(fù)合肥項目上市推廣招標(biāo)會。
9月26日，頂尖提案會。
前一天，是左右策劃；再前一天是采納；
再前一天，我們不得而知，頂尖是最后一個。
無論是提起左右，還是采納，都是行內(nèi)的資深大牌公司。前者在中國農(nóng)資行業(yè)叱咤風(fēng)云多年，客戶云集；后者是中國策劃界的泰斗級公司，頗有建樹。
頂尖怎么辦？頂尖拿什么競爭？
單兵赴會與一個故事
9月26日，長沙，頂尖策劃總經(jīng)理兼首席策劃何海洋先生單兵赴會。
采納派了一個項目小組；左右當(dāng)家花旦帶隊前往；
“普通水杯”與“老板杯”，只一個故事，不到十分鐘，頂尖策劃的提案便宣告結(jié)束！
先是驚場，后是沉默，緊接著是全場報以熱烈的掌聲。
10月6日，頂尖策劃永利項目小組進(jìn)駐湖南永利公司。
一個美麗的燙手山芋？
合作之后，才發(fā)現(xiàn)有太多的幾乎是不可逾越的難題擺在我們面前，難道這真是一個美麗的燙手山芋？
一個人的新品營銷部；一張白紙的產(chǎn)品資料；一座正在建設(shè)中的“百米”高塔；……
冬儲在即，萬事卻還沒開始，如果錯失春季用肥，則2009年基本沒戲了，這是農(nóng)資行業(yè)明顯的季節(jié)性特征。
怎么辦？怎么辦？？怎么辦？？？
太多的怎么辦擺在了頂尖和永利面前。
任何時候，策劃人面臨的都是一座座高山，一道道難題，我們挺身而上。
【要砍柴，先磨好刀】
策劃是用腳做出來的。
擺在我們面前的問題雖然困難重重，但我們始終堅持一點，策劃絕不能閉門造車，憑空想象，我們堅信：只要踏踏實實的深入到市場中去，就一定能發(fā)現(xiàn)機(jī)會，找到出路。
萬里大奔襲，市場大調(diào)查
2008年11月22日，頂尖策劃調(diào)研小組10余人成功返回，市場調(diào)研全面結(jié)束。
調(diào)研工作歷時30余天，共涉及湖南、湖北、山東、河南、浙江、江西、福建、廣東、廣西、海南、河北、重慶、四川、貴州、安徽等15個省、 60余個地級市、300余個縣、鄉(xiāng)、村，共調(diào)查農(nóng)資經(jīng)銷商1000余人次，農(nóng)戶4000余人次，共收回有效問卷5000余份。
此次調(diào)研，通過深度訪談、問卷調(diào)研等方式，掌握了大量、切實的一線資料和信息，提供了大量可靠的信息資源，對永利復(fù)合肥產(chǎn)品的后期推廣工作，奠定了堅實的基礎(chǔ)。
更可貴的是，通過調(diào)研，我們明確了方向，發(fā)現(xiàn)了機(jī)會。
【想成功，做思想的暴徒】
策劃工作伊始，我們首先給自己提出了兩大核心問題：
1、永利復(fù)合肥與其它的肥料有何不同？即賣點是什么？
2、消費者憑什么認(rèn)可永利復(fù)合肥？即產(chǎn)品價值是什么？
翻閱調(diào)研報告，資料顯示：
農(nóng)民最關(guān)心的是什么？——莊稼；
農(nóng)民買高塔復(fù)合肥是為什么？——高質(zhì)量，高收成；
農(nóng)民在種植過程中最想解決的問題是什么？——土地板結(jié)；
農(nóng)戶的潛在需求是什么？——讓生土變熟土；
那么，永利是什么？
賣點大提煉，誓求大突破
2008年11月25日—28日，封閉創(chuàng)意會。
三個日日夜夜，七十二個小時，數(shù)十位工作人員，數(shù)百次討論，500余條賣點創(chuàng)意，在不斷地興奮中失望，在不斷地失望中興奮，還有數(shù)不盡的煙蒂……翻開如山的資料，細(xì)數(shù)行業(yè)龍頭品牌，永利復(fù)合肥的差異化又在哪呢？
終于，我們在資料里發(fā)現(xiàn)到一個“金礦”：
所有的知名品牌，如金沂蒙、中化、金大地、鄂中、紅日阿康、開門子（白俄羅）等等，在其產(chǎn)品宣傳和介紹中，均不同程度地提到活化土壤、疏松土壤、防止板結(jié)這一概念和效果，說明：活化土壤這一功效對農(nóng)民非常重要。
對比調(diào)查結(jié)果，農(nóng)戶最擔(dān)心的就是土地結(jié)板，都希望把生土變成熟土，也就是要活化土壤，才可以提高土壤營養(yǎng)吸收。
那永利就是：活土疏松型復(fù)合肥——一種可以活土的功能型肥料。
定位一出，讓所有人興奮。其實，一個好的賣點挖掘、提煉，往往就是大家都知道的，但卻被忽視的，就看你有沒有眼光，有沒有發(fā)現(xiàn)能力，能否看到它的重要性。樂百氏的“27層凈化”就是一個活生生的成功案例，所以，我們有理由相信，“活土疏松”也是一樣。
品類創(chuàng)新，無意插柳柳成蔭
當(dāng)小組成員對找到適合的賣點而興奮之時，我們意外發(fā)現(xiàn)：我們其實在復(fù)合肥領(lǐng)域開創(chuàng)了一個新的品類——“活土疏松”，而這就是永利復(fù)合肥推向市場最重要的秘密武器。
有人說，如果你的品牌若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)努力去創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。品類創(chuàng)新是市場營銷中最根本的創(chuàng)新，無數(shù)的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快，一個新品類市場開拓之際，意味著一個領(lǐng)袖品牌誕生之時�？祹煾捣奖忝�，喜之郎果凍無不如此。
新品類的第一品牌通常能給消費者留下深刻印象。成功的關(guān)鍵在于開創(chuàng)一個新品類，然后把你的品牌烙刻在那個品類上，你就成了這個品類的代表！
毫不夸張的說，永利復(fù)合肥一出生就注定了它在化肥行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。
這就是品類創(chuàng)新的優(yōu)勢。
在未來幾年，永利復(fù)合肥將獨占一方，稱雄一時。即使有跟隨者，永利也是以“活土疏松”開創(chuàng)者的身份矗立在化肥行業(yè)潮頭。試問可口可樂在消費者心智中的地位誰能撼動呢？
替代戰(zhàn)略，成就行業(yè)新格局
化肥行業(yè)新品上市，更多的是替代。替代單質(zhì)肥，替代其它肥，所以替代就成了必不可少的選擇和唯一之路。唯有替代，才有出路。
有了產(chǎn)品賣點：活土疏松，那么，如何達(dá)到替代的目的呢？總不能師出無名吧？你說替代就替代，誰認(rèn)你呢？
所以，還必須有一個更為充分的理由來為替代戰(zhàn)略開路搭橋。
仔細(xì)分析復(fù)合肥行業(yè)發(fā)展歷程及現(xiàn)狀，現(xiàn)在從國家到企業(yè)，比較推崇的都是控釋肥，而控釋肥也是在普通復(fù)合肥的基礎(chǔ)上加入了緩釋技術(shù)后才推出的新品，那么，控釋肥之后呢？
如果我們把普通復(fù)合肥稱為復(fù)合肥第一代產(chǎn)品，控釋肥就是第二代，那第三代呢？
第三代復(fù)合肥產(chǎn)品就是活土疏松型復(fù)合肥。把活土疏松型復(fù)合肥歸為第三代復(fù)合肥，那么永利活土疏松型復(fù)合肥就有了一個很好、很充分的替代理由了，那就是更新?lián)Q代。
第一代普通復(fù)合肥：營養(yǎng)均衡，使用方便；第二代控釋型復(fù)合肥：肥效延長；第三代活土疏松型復(fù)合肥：不僅具有使用方便、肥效長等優(yōu)點，更為重要的是它具有活土疏松的功能。
至此，永利復(fù)合肥的差異化核心訴求點、替代戰(zhàn)略都實現(xiàn)了，并成功通過品類創(chuàng)新戰(zhàn)略，打破了現(xiàn)有行業(yè)格局，既避開了與同類的產(chǎn)品的競爭，又開辟了屬于自己的一片獨特天空，一舉取得行業(yè)科技排頭兵和領(lǐng)導(dǎo)路人的形象。
莊稼長得快，永利新一代
籍由替代戰(zhàn)略，第三代復(fù)合肥，活土疏松型復(fù)合肥，永利復(fù)合肥的廣告語、推廣口號也一氣呵成：
莊稼長得快，永利新一代
（一）攻擊受眾心理防線。在目前廣告信息泛濫的環(huán)境下，受眾對廣告有一定的“戒備”心理，廣告的可信與不可信成了廣告?zhèn)鞑サ臓幾h點。而人們往往對于類似“專家”、“第三代”、“最新成果”這一類字眼有普遍的信任感，有著盲目的屈從和接受意識。這正是廣告能攻擊消費者心理防線的突破口。“新一代”正是利用了受眾的這種心理，暗示了“新一代的勢必要替代過去的、新一代的是高于以往產(chǎn)品的、新一代的是最新成果”這一層意思。
（二）有效的語言要素。廣告語的最有效表達(dá)是在與產(chǎn)品賣點聯(lián)系的同時加入語言要素。在本廣告語中除了“新一代”的表述，還包含了“快”和“永利”兩個重要詞匯�！翱臁毙蜗蟮谋硎隽擞糜览麖�(fù)合肥的效果，“永利”則突出產(chǎn)品品牌名稱，對于受眾來說更容易由產(chǎn)品記住品牌。
�。ㄈ┮哉Z句關(guān)系促成遞進(jìn)，加深廣告語給受眾的印象。此廣告語“莊稼長得快，永利新一代”前后各包含了“莊稼”和“永利”，前后句式形成遞進(jìn)關(guān)系，受眾更容易接受。
會呼吸的土壤，能活土的肥料
產(chǎn)品口號是產(chǎn)品廣告語的延續(xù)和細(xì)化，進(jìn)一步對廣告語進(jìn)行深化和說明。經(jīng)過對廣告語的延伸，口號創(chuàng)意為：
會呼吸的土壤，能活土的肥料
賣點結(jié)合：廣告口號與賣點“活土疏松”的結(jié)合，清晰地打出了差異化的全新概念，利用這一差異化訴求點搶占消費者心智�！�
因果關(guān)系：此廣告語前句表述的是“土壤”，后句表述的是 “化肥”，傳播一種因果關(guān)系：因為有好化肥，所以才有好土壤。
遞進(jìn)關(guān)系：此廣告語表述的另一層意思是永利復(fù)合肥不僅能“活土”，還能使土壤變得松散，改善土質(zhì)，讓土壤變成“會呼吸的土壤”，這種遞進(jìn)的關(guān)系句型給受眾一種層層推進(jìn)的感覺，更容易傳播。
至此，我們的思路一步步清晰起來，一個活生生的永利復(fù)合肥產(chǎn)品形象也躍然紙上。